Deset zlatnih pravila pisanja teksta za PR objavu

Naime, PR objava odnosno PR članak je svaki članak kojime želite obavijestiti javnost putem medija o nekom događaju – najava sportskog događanja, izložbe, partyja, izvješće s koncerta, otvorenja trgovine itd.

Mnoge takve članke nismo obavezni objaviti, ali ako i želimo jednostavno ne stignemo s obzirom da su mailovi složeni “zbrda-zdola”, a novinari moraju odvojiti 20-30 minuta kako bi od takvog PR članka složili nešto što će na koncu biti čitko i razumljivo čitateljima portala, kojima i jest namijenjen taj PR članak. Isto vrijedi i za ostale portale, ili novinske redakcije.

Zanimljiv tekst o slanju PR članaka složio je Nebojša Grbačić za Netokraciju. Radi se o deset zlatnih pravila koje bi trebali slijediti svi oni koji svakodnevno ili često šalju razne PR objave medijima. I sebi i nama olakšat će posao.

Svakako pročitajte ovaj zanimljiv tekst kojega prenosimo u cijelosti:  

Nakon nekoliko godina rada na velikim i malim news portalima, mogu reći samo jedno: Da mi je kuna za svaki pogrešno i loše napisan/poslan PR koji sam primio kao urednik, danas ne bih pisao vijesti na Netokraciji, već bih bezbrižno ležao u svojoj motovunskoj vili i uživao u pozitivi ondašnjih zmajevih brazda.

Ali život nije fer. Nema veze. Evo u nastavku desetak zlatnih pravila koje bi svaki PRofesionalac trebao imati na umu puno prije nego što stisne “pošalji”, razmišljajući da objavu šalje web urednicima koji, u pravilu, imaju tri do pet sekundi vremena da informaciju prihvate ili odbace.  

A potom i objave ili ne objave.

1. Najvažnije ikad: BCC!  

PR objava u pravilu ide na više od jedne e-mail adrese. Neki ljudi, koji si to ne bi trebali dopustiti, i dalje kao da žive u kamenom dobu. Nema šanse da ću vam uopće pogledati PR, ako vidim još 35 redakcija/osoba među primateljima. Za to je više razloga, a najvažniji je – spam.

Ne znam koliko puta se još treba ljudima objasniti; ako se pojavim među 35 ostalih primatelja, i to vidim, vide i ‘ostali’, a kad kažem ‘ostali’, mislim na spam botove koji će mi okupirati mail.

Drugo, jednako važno, e-mail adresa je koliko-toliko ‘privatni’ podatak i možda ne želim da netko od primatelja zna koja je moja. Vrlo je jednostavno. Čak i da ste čovjek koji je izmislio ‘Knock, knock, who is?’ foru i javljate mi da ste osvojili ‘no-bell prize’, nema šanse da vam to objavim. Niti pogledam.

Označit ću vas kao spam i ćao drugari. Priča tu završava.

2. Naslov, je li to tako teško?

Ok, PR nije Newsletter, ali ako koristite kakav servis za masovno slanje e-mailova (što preporučam, primjerice MailChimp), onda ste si u startu olakšali život. ‘Kupili’ malo više vremena. Pa što ne biste upotrijebili to vrijeme da stavite konkretan naslov, najvažnije iz vaše objave u njega? Mislite da je sve važno? Nije. Ako ste PR-ovac, vjerojatno pratite blogove i portale. Vjerojatno znate kako koji diše, kako razmišljaju urednici, a da bi što bolje predstavili priču publici.

Prodajte mi priču naslovom. Osvojite me naslovom. Bezobrazno uzmite moju pažnju naslovom. Što mi znači ‘objava za medije’ u naslovu? Apsolutno ništa! Vi i sto drugih.

Ako ste stavili konkretan naslov maila, šanse da ću vam objaviti PR upravo su vam porasle za brat bratu 50 posto.

3. Pravopis

PR-ovci, tj. ‘stručnjaci za odnose s javnošću’ moraju, ponavljam, moraju održavati razinu profesionalizma. Istu je najlakše srušiti nepismenošću. Ako već ne pazite na poredak riječi u rečenici, na malo i veliko slovo, na dijakritiku, dajte barem provucite tekst kroz neki od besplatnih ‘spell checkera’ pa ispravite one očite pogreške, tipfelere, odnosno ‘po novom’ – zatipke.

Vjerojatno nisu svi picajzle poput mene, ali ako samo nanjušim nepismenost u PR objavi, stvar postaje bezobrazno osobna, koliko god ja bio profesionalac.

U tom ću slučaju učiniti sve što je u mojoj moći da vam se PR ne objavi. Bez iznimaka. Ako vama nije stalo, zašto bi meni bilo?!

4. Sažetak

Ok, savladali smo prethodne točke. Sljedeća ključna stvar koju želim vidjeti u PR objavama je profesionalno i vješto napisan sažetak. U prve dvije rečenice maila želim vidjeti sažetak, esenciju PR objave. Ono najbitnije od svega – bitnog.

U još dvije sljedeće rečenice želim da mi proširite tu informaciju i najavite što se nalazi u prilogu. Odmah ispod toga želim vidjeti vaše kontakte. I ništa drugo. Ne želim u mailu vidjeti cijeli PR (osim ako nije u ‘newsletter’ formi). Ne, nisam toliko lijen. Otvorit ću prilog koji ste poslali, proučit ću vaš materijal, objavit ću PR. Nije bed. Nemojte sve staviti u sadržaj emaila. A kad smo kod priloga, popularno zvanih ‘attachment’, evo jedan savjet koji vam uglavnom nitko neće reći: Ako je riječ o word dokumentu, koristite .doc format, umjesto .docx.

Zašto? Jednostavno. Većina redakcija, zakona radi, ima kupljene Microsoftove licence za Office programe. Imajući na umu stanje u novinarstvu, kupovanje najnovijih verzija programa često nije opcija.

Začudili biste se koliko redakcija i novinara na poslu ne može otvoriti .docx dokumente. Mislite da im se da konvertirati dokument kroz neki web servis? Razmislite opet!

5. Prilozi

Samo o prilozima se da napisati deset pravila, no evo onih najvažnijih. Prije svega, nemojte mi stavljati nekomprimirane fotografije veličine omanjeg planeta, jer neću čekati da mi se četiri sata skida fotografija.

Fino uzmite fotografije, obradite ih na neku racionalnu veličinu i komprimirajte ih u .zip folder ili ih na neki drugi način smanjite. Ako mi šaljete na poslovni mail, velika je vjerojatnost da velike datoteke uopće neće proći i ja vašu PR objavu uopće neću vidjeti.

Doživio sam svega dva ili tri puta, od PR-ovaca koji su ‘na vrhu zadatka’, da mi pošalju kakav direktni link na kakav server s kojeg sam mogu preuzeti fotografije, a sam pregled na serveru je – pregledan i praktičan.

O tome da svi tako rade mogu samo sanjati. Ali ću i dalje sanjati. Drugo, nemojte me pogubiti u 12 verzija objava koje mi šaljete. Suzdržite se od slanja fotografija svojih mački u PR-u, jer mi ta informacija ništa ne znači. Znate da u vijesti koju će mediji objaviti najčešće neće biti baš sve informacije koje ste poslali. Zato dvaput razmislite što sve uopće šaljete i koja je svrha kojekakvih dodataka koji – nemaju svrhu.

6. Fotografije

Ovo je definitivno priča za sebe. Što sam sve vidio… riječi to teško mogu opisati. Ali idemo ukratko. Fotografije ne smiju biti ‘originalne’ veličine, direktno s vašeg fotoaparata. Veličina fotografije 4000x2900px nije prihvatljiva. Smanjite je, odrežite je malo, dajte joj neki naziv, da prati tekst ili da barem mogu dešifrirati na koji se dio teksta odnosi, potpišite fotografa, potpišite ljude koji se nalaze na fotografiji, recite mi o čemu je riječ. Kako da inače znam?

Ako mi šaljete 35 fotografija na objavu, dajte barem otprilike pripazite da 20 njih nisu identične, jer vam je to jalov posao, objavit ću vam samo jednu. Nemojte slati minijaturne fotografije, nemojte ih, kao što sam već rekao, stavljati jednu ispod druge u ogromnim veličinama umjesto u nekom kompresiranom folderu i nemojte, oh, nemojte ih stavljati u sadržaj-sažetak maila, kao integralni dio. Ako ikako možete, postavite ih na neki server i omogućite mi neki pristojan pregled da mogu vidjeti i odabrati što ću preuzeti.

Eh, i da. Znam, niste profesionalni fotografi, često imate ‘usput okinute’ fotke, ali dajte molim vas povucite za rukav prijatelja fotografa da vam objasni neke sitnice, neku osnovu.

Primjerice, nemojte mi važnu osobu fotkati sa četiri nautičke milje udaljenosti, a ako režete ‘od glave’, nikada ne idite niže od obrva. Nije tako strašno naučiti pet do šest pravila koje će spasiti fotografiju.

7. Hoćete da vam objavim vijest? Pošaljite mi vijest!

Osim što vječito primam PR objave, ponekad ih i šaljem. OK, meni je lakše. Ja imam iza sebe tisuće napisanih vijesti. Znam gdje ide glava, gdje ide rep. Probajte i vi naučiti. Ako ništa drugo, čitajte svoje PR objave nakon što su objavljene.

Osim ako ih lijeni urednik ne digne u integralnom obliku, vjerojatno će od vaših rečenica napraviti vijest. Nije to toliko strašno. Dobro, možda je ‘običnom’ korisniku, ali ako ste PR profesionalac, šanse da ste ‘propali novinar’ (bez namjere da ikoga uvrijedim) su poprilične. Možda vas je netko naučio kako se piše vijest. Uštedite mi vrijeme, budite originalni, napišite PR objavu kao vijest. Najvažnije informacije u prvi paragraf.

Ako vam ‘odrežem’ PR bez gledanja, odozdo, pobrinite se da ništa važno se tamo ne nalazi. Znam, vama je sve važno, ali ipak nije sve – važno. Igrajte se malo formom.

Umjesto 55 lijeno nabacanih rečenica s isto toliko nebitnih informacija, dajte mi vijest od 1200 ili manje znakova iz koje je sve jasno. Na kraju krajeva, u pravilu očekujete da će novinari od vaše PR objave sklepati vijest. Pa zašto da onda ne budete korak ispred ostalih? Šanse da ću vam objaviti PR ako na njega ne trebam izgubiti četiri sata vremena porast će vam za iskrenih 90 posto.

8. Linkajte, linkajte i još malo – linkajte

Nije svaki PR objava, neki od njih su pozivi i predstavljanje događaja. Imate već sve o tome na svojoj web stranici? Ajme, savršeno! Lijepo mi u tri rečenice objasnite o čemu je riječ i linkajte mi ključne riječi. Na kraju dodajte ‘žličicu’ linkova i fino pustite da se slegne. Dva kilograma bezbrižno prosutog teksta u sadržaju maila je nešto što neću prožvakati. Kratite gdje god stignete i uzmognete.

Ako nešto možete linkati – linkajte. LINKOKRACIJA! Vrlo vjerojatno imam vezu na internet dok čitam vašu objavu i vrlo ću rado kliknuti na link i sam vidjeti integralnu objavu na vašoj web stranici. To što će mi novinarska praksa osigurati sijede na glavi kad vidim kako ste se raspištoljili u pisanju ‘vijesti’ ili najave, nije vaš problem. Na svojoj web stranici ne morate pratiti formu vijesti, ako ne želite. Nitko vas na to ne mora natjerati, iako bi bilo sasvim u redu da poštujete pravila web objava. Samo kažem.

9. Maknite me s mailing liste, molim vas

Suviše se često dogodi da ne poštujete pravilo broj jedan. Da stvar bude još gora, među primateljima se nađe ekipa koja je još prije rata otišla živjeti na selo i baviti se uzgojom nojeva.

S novinarstvom više nemaju veze. Ne rade u toj redakciji već godinama. I već vam godinama to pokušavaju objasniti. Ali vi ste uporni. Potajno se nadate da će ta osoba ‘povući stare veze’ i samo zbog vas, ekskluzivno, zvati kolege urednike i moljakati ih da objave vašu super važnu vijest. Hoće, evo, trče, noge su si polomili.

Situacija eskalira u trenutku kad jedan od vidno iznerviranih primatelja odluči, namjerno, na vašu štetu, odgovoriti svim primateljima. Najčešće grubo i nepristojno.

Barem ja to volim raditi. 25 puta sam vas zamolio da me maknete sa svoje mailing liste? Niste to učinili? Hajde da vidimo tko ima više strpljenja, vi ili ja. Imajte na umu da imam 25 godina. Mogu još minimalno toliko godina ‘čekati’ i provocirati. I dare you! I double dare you!

10. Gladite mi ego, zato vas plaćaju

Na prvu, bez da razmišljam, na um mi pada mlada PR-ovka ZagrebDoxa Ivana Sansević u čijim PR objavama uživam. Da se razumijemo, nisam siguran ni da poznajem djevojku, ovo nije osobno. Njezine bih objave uzeo ga ogledni primjer i uvrstio ih u knjigu ‘Osnove PR-a’, vjerujem da takva postoji.

Fino me uvijek pozdravi, oslovi imenom i prezimenom, napiše mi tri retka, bolda ono važno, iako se trudi da je sve važno u sadržaju maila, koristi fini, veliki i pregledni font, stavlja konkretne naslove, sve još dodatno objasni u popratnim dokumentima.

Ma milina. Ja sam tada sretan polu-čovjek, polu-urednik. Jest da više ne radim u medijima kroz koje bi njezine informacije mogao objavljivati, ali ponekad ih proslijedim kolegama urednicima, čisto da s njima podijelim svoju radost.

foto: pixabay (ilustracija)